Witold Kwaśnicki

Własność, Wolność, Odpowiedzialność i Wzajemne zaufanie

Wpisy z okresu: 12.2013

Do, przedstawionych we wcześniejszym wpisie na blogu, argumentów prawnych i tzw. zdroworozsądkowych na rzecz swobody reklamowania się aptek chciałbym dodać argumenty ekonomiczne. Z góry przepraszam za długość tego wpisu.
Warto zauważyć, że reklama nie jest z natury formą przymusu, nie zmusza konsumentów do działania wbrew ich woli, dlatego też nie może i nie narusza praw konsumentów. Związek między reklamodawcami i konsumentami jest całkowicie dobrowolny. Kilkusetletnia historia reklamy pokazuje, że jest ona najtańszą i jedną ze skuteczniejszych metod informowania klientów (konsumentów) o możliwościach zakupu dóbr i usług. Człowiek ma wolną wolę wyboru swoich własnych wartości. Konsumenci nie są ‘bezradnymi pionkami’, którymi mogą przesuwać po ‘szachownicy rynku’ producenci tytoniu, alkoholu, leków, czy innych produktów. Należy odrzucić ideę, że obiekty materialne czy jakiekolwiek działania posiadają jakaś wewnętrzną wartość lub, że są szkodliwe. Wbrew temu co próbują nam wmówić krytycy reklam, tytoń, alkohol, leki, czy jakiekolwiek inne produkty mogą szkodzić, czy pomagać, ale jako takie nie są wewnętrznie złe. Odrzucenie tego stanowiska prowadzi prostą drogą do prohibicji, a do czego prohibicja może doprowadzić, uczy nas np. historia prohibicji alkoholu w USA w latach 1920-33 (to wtedy rozwinęła się mafia i tzw. przestępczość zorganizowana, takiego pijaństwa w niektórych środowiskach (np. wśród kongresmenów) nie doświadczyły Stany nigdy w swojej ponad dwustuletniej historii). Odrzucić należy także szkodliwy pogląd, że „opinia publiczna ma prawo do informacji”. W istocie nie ma praw publicznych czy grupowych, są tylko prawa indywidualne. Używamy często określeń typu ‘publiczny’ czy ‘społeczny’, ale warto być świadomym, że są to pojęcia (twory) czysto teoretyczne, że to co jest najważniejsze to osoby, które wchodzą w skład tych wyróżnionych przez nas kategorii. Prawa korporacji (grupowe) wynikają z dobrowolnego związku ich właścicieli i dlatego są jedynie rozszerzeniem ich praw indywidualnych. W związku z tym, jeśli człowiek ma wolną wolę, a alkohol, tytoń czy leki nie są wewnętrznie złe (choć mogą być szkodliwe dla zdrowia), to dzisiejsze reklamodawcy tych produktów, jeśli podają tylko rzetelne informacje, nikogo nie oszukują.

By zrozumieć istotę jakiegoś pojęcia warto niekiedy zajrzeć do słownika etymologicznego. Słowo reklama pochodzi od łacińskiego wyrazu reclamare, co oznacza hałasowanie, robienie wrzawy. W krajach anglojęzycznych na określenie reklamy używa się bardzo podobnego znaczeniowo terminu advertising, który pochodzi od starofrancuskiego, piętnastowiecznego czasownika advertiss (advert), czyli ‘zwrócić uwagę’, ‘odwrócić’.
Reklama jest jednym z tańszych i skutecznych sposobów komunikacji pomiędzy oferentem i klientem, bardzo ważnym instrumentem komunikacji marketingowej, obok sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży, sponsoringu czy Public Relations. Reklama jest symbolem systemu kapitalistycznego i to może być jednym z ważnych powodów niechęci (a nawet nienawiści) reklam. To poprzez reklamy, a nie przez sterowany centralnie system informacyjny, miliony osób dowiadują się o możliwościach zaspokojenia swoich potrzeb i możliwej poprawie standardu życia poprzez kupienie produktów będących wynikiem indywidualnych wysiłków producentów.
Daniel Boorstin nazywa reklamę symbolem amerykańskiej „dobrowolności działań” (voluntariness). Reklama ma ogromną moc edukacyjną, umożliwia swobodny, nieprzymuszony wybór każdemu członkowi społeczeństwa. To poprzez ogłoszenia w prasie w 1652 roku, brytyjscy konsumenci dowiedzieli się po raz pierwszy o wprowadzone na rynek kawy, jak również o jej właściwościach. Podobnie było w 1657 r. z czekoladą, a 1658 z herbatą. Jak twierdzi Boorstin, reklama odegrała kluczową rolę w powstaniu Stanów Zjednoczonych i szybkim rozprzestrzenieniu się sieci osiedleńczej w Ameryce.
Kiedy myślimy o reklamie zapominamy często, że dotyczy ona nie samego produktu czy usługi, ale znacznie szerszego kontekstu. W aptece nie kupujemy tylko leku. Idąc do apteki oczekujemy porady, sugestii, a nawet zwyklej rozmowy i współczucia. Tak jest zawsze na rynku. Kupując chleb w osiedlowym sklepie ważna dla nas jest też rozmowa ze sprzedawcą, atmosfera tego sklepu. Kiedy wybieramy się na obiad do restauracji, to nawet jeśli wiemy, że w kilku restauracjach możemy zjeść jednakowo smaczny posiłek to z pewnością pójdziemy do tej restauracji gdzie na stole jest ładny obrus, świeczka, a obsługa miła i skłonna do poradzenia co warto wybrać (a nie restauracji z ceratowymi obrusami, brudnymi sztućcami i opryskliwymi kelnerami). A o tym jakie warunki oferują w danej restauracji, czy co się zmieniło w osiedlowym sklepie, dowiadujemy się często z reklamy, którą znajdujemy np. w skrzynce pocztowej, czy w gazecie osiedlowej. By to zrozumieć nie trzeba być wielkim specjalistą, wystarczy zdrowy rozsądek. Wyraźnie tego zdrowego rozsądku brakło twórcom ustawy refundacyjnej przy głosowaniu o zakazie reklam aptek.
Wprowadzenie zakazu reklamy (a tak było w przypadku zakazu reklam aptek) motywowane jest chęcią walki z możliwym monopolem (albo z potencjalnym zagrożeniem dużej koncentracji rynku). Wszystko co w jakikolwiek sposób zakłóca przepływ informacji poprzez naturalne ruchy cen działa na niekorzyść konsumenta. Monopol uznawany jest za klasyczny przykład takiego zakłócenia, tzn. sytuacja kiedy rynek jakiegoś produktu jest kontrolowany przez jednego producenta, lub kartel. Gospodarka jest systemem dynamicznym i często się zdarza, że dzięki zbiegowi okoliczności (np. pojawieniu się radykalnej innowacji) w przeciągu stosunkowo krótkiego czasu jeden producent narzuca warunki jakie panują na rynku. Jednakże jeśli tylko nie występują bariery wejścia nowych firm na rynek sytuacja monopolisty w gospodarce wolnorynkowej może być co najwyżej częściowa i krótkotrwała. W przeciągu stosunkowo krótkiego czasu nowe firmy wchodzące na rynek wymuszają większą konkurencję i w efekcie sytuacja na rynku zbliża się do stanu nazywanego przez ekonomistów czystą konkurencją. Najczęściej bariery uniemożliwiające swobodne wejście nowych firm stwarzane są przez rząd, który działa, jak to często jest powtarzane, w imię interesu publicznego. Przez wiele dziesięcioleci monopolistą w dostarczaniu poczty w Polsce, w Stanach Zjednoczonych i wielu innych krajach była poczta państwowa (Poczta Polska, U.S. Mail). Wcześniej w USA, a kilka lat temu w Polsce podjęto próby złamania tego monopolu, początkowo bezskuteczne, ale po kilku latach pozwolono firmom prywatnym na dostarczanie paczek i pakietów, pozostawiając nadal dostarczanie listów w gestii poczty państwowej. Bardzo szybko okazało się, że firmy prywatne, jak np. InPost w Polsce, czy United Parcel Service i Federal Express, dostarczają paczki i pakiety szybciej i sprawniej od poczty państwowej. Formalnie rzecz biorąc nie można było jednak ominąć monopolu poczty państwowej na dostarczanie listów. Jak zwykle bywa w życiu, kiedy tylko istnieje ‘choćby szczelina’ to ludzie wymyślą w jaki sposób przez nią się przecisnąć. Użytkownicy (oczywiście przy cichej umowie z firmami prywatnymi) omijali ten monopol poprzez wysyłanie nawet niewielkich listów w bardzo dużej kopercie, albo ze specjalnymi, ciężkimi blachami. Jak zareagowała poczta państwowa? Próbowała zmienić przepisy, kiedy jej się to nie udało i nadal zmniejszały się jej dochody, zaczęła podnosić ceny znaczków na listy zwykłe. Teraz kiedy i firmy prywatne mogą wysyłać lekkie listy, poczta państwowa musiała się zmienić. W Polsce już, po dwóch latach takiego otwartego rynku pocztowego widać jak ten dawny monopolista zmienił się, służąc klientowi znacznie szybszymi usługami i oferując nowe usługi (patrz oferta na
http://www.poczta-polska.pl/
ale też np. możliwość wysyłania drukowanych listów przez interent,
http://www.envelo.pl/
).

Z punktu widzenia konsumenta najdotkliwszy jest nienaturalny wzrost cen wymuszany przez monopolistę. Teoretycznie istnieją dwa rodzaje monopolu – monopol rynkowy (który można też nazwać naturalnym) i monopol wymuszony. Monopol wymuszony utrzymuje się jedynie dzięki użyciu siły lub groźby użycia siły po to by zapobiec konkurencji, lub też niekiedy, po to by wymusić lojalność kupującego. Monopolista rynkowy nie ma żadnego efektywnego konkurenta na określonym rynku, ale też nie jest w stanie zapobiec efektywnej konkurencji poprzez użycie siły. Monopolista rynkowy nie może osiągnąć swoich celów poprzez użycie przemocy, lub groźby użycia przemocy, przeciwko komukolwiek – klientom, konkurentom, czy też zatrudnionym – z prostego powodu, ponieważ nie ma on żadnej legalnej władzy aby zmusić ludzi do robienia interesów z nim i ochronić siebie przed konsekwencjami użycia przemocy. Jedyną siłą monopolisty rynkowego jest stałe, coraz to lepsze, zaspokajanie potrzeb konsumentów. Użycie przemocy w sytuacji gospodarki rynkowej wywołuje zawsze obawy wśród ludzi współpracujących z monopolistą (zarówno wśród kupujących jak i kooperantów) i może spowodować chęć poszukania sobie innego partnera w prowadzeniu interesów. Sytuacja takiego monopolu naturalnego nie jest wcale czymś złym dla konsumenta, a wręcz przeciwnie, okazuje się korzystną. Przykładami sytuacji wystąpienia monopolu naturalnego w gospodarce wolnorynkowej są przemysły w których występują silne efekty ekonomii skali, tzn. kiedy jednostkowe koszty produkcji zależą od wielkości tejże produkcji i im większa jest produkcja tym koszty te są mniejsze. Małe firmy próbujące wejść na rynek w zasadzie nie mają szans z dużą firmą dominującą na rynku. Ich wysokie jednostkowe koszty produkcji, związane z niewielką wielkością produkcji, powoduję, że i cena produktów jaką mogą zaoferować konsumentom, pozwalająca równocześnie uczynić ich produkcję opłacalną, jest znacznie wyższa od ceny monopolisty. Jednakże, małe firmy zawsze mają szansę pokonania wielkiego monopolistę wprowadzając innowacje, czy to radykalnie obniżającą koszty, czy radyklanie poprawiającą jakość oferowanego produktu. Ważne jest jednak by monopolista czuł ‘oddech’ firm pragnących wejść na rynek (by rynek był rynkiem kontestowanym, rynkiem spornym (contestable market), gdzie możliwość wejścia nowych firm jest pełna, bez ograniczeń (np. stwarzanych przez instytucje państwowe)). Musi mieć on świadomość, że w każdej chwili kiedy jako monopolista zwiększy cenę produktów by uzyskać nienaturalnie wysoki zysk, nowe firmy będą próbowały wejść na rynek i złamać jego monopolistyczną pozycję. Sytuacja monopolu naturalnego jest także bodźcem dla małych firm pragnących wejść na rynek do poszukiwania innowacji zmniejszających koszty produkcji lub zwiększających walory użytkowe produktów, jako, że jest to jedyny sposób na uczynienia produktów bardziej konkurencyjnych i umożliwiających ich sprzedaż na rynku. Jeżeli zdarzyłoby się, że monopolista podnosi ceny poza jej wymiar rynkowy to bardzo szybko znajdzie się konkurent który wejdzie na rynek i zagrozi monopoliście. W 1997 roku w UE zliberalizowano rynek połączeń międzymiastowych. W wyraźny sposób zwiększyło to poziom konkurencji. Często sama groźba wejścia nowych operatorów na rynek przyczyniała się do zmniejszenia cen. W Europie Zachodniej ceny rozmów telefonicznych spadły średnio o 40%. Największy spadek cen zaobserwowano w Niemczech, kiedy to w ciągu kilku tygodni po zapowiedzi uwolnienie rynku i potencjalnej groźby utraty pozycji monopolisty przez Deutche Telecom obniżył cenę za minutę rozmowy z 60 fenigów do 20 fenigów. W ciągu pierwszych dwóch lat po zainicjowaniu liberalizacji ceny usług telekomunikacyjnych spadły w Niemczech 10-krotnie.
Sytuacja monopolu naturalnego w gospodarce rynkowej występuje dosyć często, np. od 1888 do 1940, Alcoa (Aluminum Company of America) miała całkowity monopol na wytwarzanie aluminium w USA. Monopolistyczna pozycja utrzymywana była poprzez sprzedaż bardzo dobrych produktów po coraz to niższych cenach, tak że nikt nie był w stanie wejść na rynek. W okresie monopolu Alcoa zredukowała ceny aluminium z ok. 16 dolarów w 1888 roku, do 1,5 dolara pięć lat później i do ok. 40 centów za kilogram w 1937 roku, kiedy zainicjowano proces demonopolizacji Alcoa. W tym czasie Alcoa zainicjowała setki nowych zastosowań jej produktów, o czym informowała m.in poprzez reklamy. W 1945 roku proces demonopolizacji Alcoa został zakończony. Jaki był efekt tej demonopolizacji? Ano cena aluminium lekko wzrosła i przez następne lata ustabilizowała się na wyraźnie wyższym poziomie niż ten z 1937 roku. Kuriozalnym jest uzasadnienie wyroku o demonopolizacji Alcoa, przez sędziego Learneda Hand’ea. Stwierdził on w tym uzasadnieniu, że Alcoa „stale podkreśla, że nigdy nie wykluczała konkurentów; ale jak nie nazwać wykluczeniem skutecznym czegoś takiego jak bezlitosne wykorzystanie każdej nadążającej się sposobności zwiększenia możliwości produkcyjnych i w ten sposób rzucenie wyzwania każdemu wchodzącemu na rynek nowemu producentowi, wykluczeniem jest posiadania przewagi w postaci długiego doświadczenia produkcyjnego, koneksji handlowych czy elitarnego personelu”.

O tym uzasadnieniu wyroku przypomniałem sobie, kiedy wysłuchałem sprawozdanie z debaty jaka odbyła się 11 stycznia 2012 roku sejmowej Komisji Zdrowia. (Nagranie dostępne na:
http://www.sejm.gov.pl/Sejm7.nsf/transmisje_arch.xsp?unid=40E30B1845EC5B6DC1257982005C2A72
). Wypowiedź prezesa Naczelnej Rady Aptekarskiej Grzegorza Kucharewicza podczas posiedzenia sejmowej Komisji Zdrowia 11 stycznia: „Jesteśmy zaskoczeni i zszokowani, że usiłuje się powrócić do tego zapisu dotyczącego reklamy [w brzmieniu przed Ustawą refundacyjną]. Najgorszą rzeczą jest to, że argumentacja wskazuje właśnie na problemy małych podmiotów. To dzięki reklamie małe podmioty miały ogromne problemy na tym rynku. To duże podmioty reklamę stosowały na wszystkie możliwe sposoby. Panie Ministrze, apelujemy o to, żeby w ogóle nie brać zapisów dotyczących reklamy, bo my uważamy, że te zapisy to nawet trzeba jeszcze bardziej ewentualnie zaostrzyć, a nie rozluźniać, bo te zapisy dotyczące reklamy wiemy jakie powodowały efekty na rynku. To jest narzędzie do zdobywania rynku. [podkreślenie WK] Tym bardziej, że w porozumieniu jakie podpisaliśmy z Panem Ministrem zaznaczyliśmy, że nie będą zmieniane żadne fundamentalne aspekty tej ustawy.”

Podobnie jak u sędziego Hand’ea (sprawa Alcoa), zdaniem szefa samorządu aptekarskiego “zdobywanie rynku” to zło, które trzeba ograniczać. To tylko może świadczyć o niezrozumieniu podstawowych mechanizmów gospodarczych przez prezesa NRA, bo wydaje się, że wystarczy elementarna wiedza by zrozumieć, iż zdobywanie rynku polega na lepszym zaspokajaniu potrzeb konsumentów poprzez konkurencję wielu podmiotów. Ograniczanie tej konkurencji poprzez zakazy reklamy aptek szkodzi przede wszystkim konsumentowi.

Podobnymi brakami w wiedzy ekonomicznej mogą wykazać się sędziowie wydający wyroki w sprawie zakazu reklamy aptek. Podajmy kilka przykładów takich wyroków. Wojewódzki Sąd Administracyjnego w Warszawie wydając wyrok w sprawie uznania programów lojalnościowych jako formy reklamy (6 marca 2008 r. sygn. akt VII SA/Wa 1985/07), odwołał się na początku do słownikowej definicji reklamy pisząc: „w definicjach zawartych w publikacjach słownikowych reklamą jest działanie mające na celu zachęcanie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług“ („Wielki Słownik Wyrazów Obcych” pod red. M. Bańki, wyd. PWN, Warszawa 2003 r.). Istotnym elementem reklamy jest zamiar wywołania określonej reakcji potencjalnych klientów”. Kontynuując te rozważania w kontekście reklamy produktu leczniczego i definicji apteki sąd stwierdził, że: „Reklamą działalności apteki jest działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do dokonywania zakupu usług farmaceutycznych w konkretnej aptece lub punkcie aptecznym. Każde działanie, skierowane do publicznej wiadomości, niezależnie od sposobu i metody jego przeprowadzenia oraz środków użytych do jego realizacji, jeśli jego celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych i wyrobów medycznych oferowanych w danej aptece„. Podobnie w wyroku z 20 września 2010 r. (sygn. akt VI SA/Wa 838/10) Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie stwierdził, że „za reklamę apteki należy uznać wszelkie działania polegające na informowaniu i zachęcaniu do zakupu produktu leczniczego lub wyrobu medycznego w danej aptece lub punkcie aptecznym mającym na celu zwiększenie ich sprzedaż”.

Podobny styl myślenia obecny był wśród aptekarzy nawet na początku transformacji. W Kodeksie Etyki Aptekarza Rzeczypospolitej Polskiej, uchwalonego na Nadzwyczajnym Krajowym Zjeździe Aptekarzy w Lublinie 25 kwietnia 1993 roku, zostały uchylone pkt. 2, 3 oraz 8 art. 33 (
http://woia.pl/dokumenty/KEA_RP.pdf
). W pierwotnej wersji przepis ten mówił, że „za postępowanie naruszające obowiązek przestrzegania zasad uczciwej konkurencji w prowadzeniu apteki lub hurtowni farmaceutycznej uważa się w szczególności”: stosowanie kart stałego klienta (pkt. 3) i otwieranie przez aptekarzy własnych aptek w najbliższym sąsiedztwie już istniejących, lub przyjmowanie stanowiska kierownika w tak usytuowanej aptece (pkt 8).

Sektor farmaceutyczny jest sektorem, w którym istnieją warunki kontestowalności – sprzyjają temu np. regulacje dotyczące względów zdrowotnościowych (warunki uzyskiwania koncesji na prowadzenia aptek), które mają charakter bezwzględnie obowiązujących wymogów minimalnych dotyczących wszystkich podmiotów. Rozwój rynku aptecznego dotyczy ekonomicznej strony sektora, a nie bezpieczeństwa zdrowotnościowego w obrocie lekami (niestety tej pełnej ekonomizacji sektora nie służą regulacje takie jak w ustawie refundacyjnej dotyczącej zakazu reklam aptek). Regulacje administracyjne powinny co najwyżej zostać ograniczone do strony “ryzyk zdrowotnościowych” pozostawiając procesy gospodarcze spontanicznym procesom rynkowym.
Stale powtarzającym się poglądem w kontekście rozwoju rynku aptek, jest groźba jego monopolizacji. Warto w tym kontekście jeszcze raz podkreślić, że nie tylko monopole na rynku nie zagrażają nikomu, ale cała koncepcja monopolu, w takiej formie jak jest powszechnie pojmowana, jest koncepcją błędną. Nie ma nic groźnego w monopolu kiedy jest on monopolem rynkowym (naturalnym), gorzej jeśli jest to monopol państwowy (np. w wyniku udzielenia koncesji przez państwo). Monopolista rynkowy nie może zapobiec konkurencji poprzez wytworzenie barier uniemożliwiających wejście konkurentów na rynek. Należy zaznaczyć, że monopol nie ma nic wspólnego z rozmiarami firmy, a jedynie z jego udziałem w globalnej produkcji sprzedanej na rynku. Przykładowo, w XIX wieku mały sklep był większym monopolistą niż obecnie duża sieć supermarketów.
Monopol wymuszony (państwowy) cechuje się wyjątkową kontrolą w danej sferze działalności gospodarczej. Dzięki tej uprzywilejowanej pozycji jest w stanie całkowicie uniemożliwić wejście konkurentów na rynek. Tylko i wyłącznie w takiej sytuacji monopolista jest w stanie ustalać ceny arbitralnie, niezależnie od sił rynkowych, jakie w normalnych warunkach mogłyby być obecne. W odróżnieniu od monopolisty rynkowego, monopolista taki nie musi się tak bardzo obawiać utraty konsumentów po podwyższeniu cen. Można zadać pytanie: dlaczego w ogóle jest możliwe pojawianie się monopolu wymuszonego? Jedyną odpowiedzią jest, że dzieje się to dzięki polityce państwa, poprzez stworzenie specjalnych przywilejów. Jedynie rząd, który sam w sobie jest monopolistą wymuszonym, ma dostateczne siły aby zmusić zarówno konsumentów, jak i kooperantów, do robienia interesów z takim monopolistą, co w każdym innym przypadku nie miałoby miejsca. Zdarza się, też, że rząd swoimi działaniami, mając nawet jak najlepsze intencje, stwarza sytuacje sprzyjające monopolowi. Tak jest przy wszelkich działaniach zakazujących używania jakiś produktów, klasycznym przykładem jest prohibicja, która umożliwia mafii stanie się monopolistą w produkcji i dystrybucji alkoholu i dyktowania ich cen. W Polsce nie mieliśmy do czynienia z klasyczną prohibicją, ale duże ograniczenia na liczbę sklepów sprzedających alkohol stwarzały wiele okazji dla wszelkiego rodzaju melin, przysłowiowych ‘babć’ sprzedających ‘nielegalnie’ alkohol po znacznie większych cenach.
Obawa przed bezwzględnymi, niekontrolowanymi monopolami jest zasadna, ale stosuje się ona jedynie do monopoli wymuszonych. Wymuszone monopole są przedłużeniem rządu, nie są produktem wolnego rynku. Bez specjalnych przywilejów dawanych przez rząd, żaden ‘wymuszony’ monopolista nie utrzymałby się na rynku. W istocie przemoc jest karana przez wolny rynek, tak jak karane jest każde oszustwo; tzw. ‘robienie interesów’ w gospodarce wolnorynkowej zależy bezpośrednio od (wolnych) konsumentów, a ci są bardzo wrażliwi na wszelkie przejawy przemocy i oszustwa. Takie karanie za użycie siły i oszustwa, poprzez zwykle niekupowanie towarów i usług, jest jedną z cech samo-regulujących się mechanizmów wolnego rynku. Ludzie którzy nie są wolni by dokonywać nieprzymuszonego handlu w ich własnym interesie, nie mogą być nazwani wolnymi. Ludzie którzy nie są wolni, są, do pewnego stopnia, niewolnikami. Bez wolnego rynku, żadna inna wolność nie ma znaczenia.

Wróćmy na koniec do ogólnych rozważań n.t. reklamy, które jako żywo odnosić się będą do reklamy aptek i reklamy produktów farmaceutycznych. Konsument (w tym także pacjent kupujący leki w aptece) nie jest istotą wszechwiedzącą. Nie wie, gdzie może kupić po niższej cenie to, czego potrzebuje. Jego ograniczenia informacyjne są niekiedy bardzo duże, zwłaszcza jeśli chodzi o produkty nowe, dopiero co pojawiające się na rynku. Dostarczenie mu informacji o rzeczywistym stanie rynku jest właśnie zadaniem reklamy. Zarówno z punktu widzenia korzyści konsumenta (pacjenta) jak i sprzedającego (i producenta) reklama musi być często natrętna i krzykliwa, głównie po ty by trafić do z reguły leniwych konsumentów, ale także by skłonić konserwatywnych z natury ludzi do zmiany tradycyjnych przyzwyczajeń. Dobrze jest zaakceptować praktyczną obserwację, że jeśli reklama ma być skuteczną, to musi być dopasowana do mentalności odbiorców, używać odpowiedniego języka i odpowiednich sposobów przekazu. Dlatego reklama jest natarczywa, krzykliwa, często prostacka i przerysowana, ale kiedy trzeba jest wyrafinowana, aluzyjna. Często reklamę potępia się jako jeden z najgorszych przejawów nieokiełznanej konkurencji. Twierdzi się, a celują w tym tzw. wrażliwi intelektualiści, że, powinno się jej zabronić, a tę natarczywą, prostacką reklamę należy zastąpić bezstronnymi opiniami ekspertów doradzającym konsumentom. Do tego podkreślają oni, że informacja o produktach i usługach (w tym lekach) powinna być przedstawiana za pośrednictwem obiektywnych, bezstronnych mediów (prasa, telewizja, internet, …) w gestii zainteresowanych stowarzyszeń. Ciekawe, że zwolennicy tego typu poglądów nie wskazują kto i jak będzie oceniał ‘bezstronność mediów’.

Należy podkreślić, że punktu widzenia teorii (i praktyki) ekonomii, ograniczenie prawa producentów (i sprzedawców) do reklamowania swoich produktów jest równoznaczne z ograniczeniem wolności konsumentów, związanej przede wszystkim ze swobodą dysponowania dochodami zgodnie z własnymi potrzebami i pragnieniami. Zakaz, czy nawet ograniczenie, reklamy uniemożliwia pełny dostęp do informacji na temat stanu rynku, oraz o wielu czynnikach, które można uznać za istotne przy podejmowaniu decyzji o tym, co kupić, a czego nie kupować. Bez reklamy, konsumenci nie są w stanie wyrobić sobie własnego zdania o rzetelności opinii producenta dotyczącej jego towarów i zmuszeni są do działania zgodnego z zaleceniami innych ludzi. Obrońcy zakazu (lub ograniczenia) reklamy twierdzą, że zakazy-ograniczania nie są czymś złym, bo potrzebne informacje konsumenci mogą uzyskać od ekspertów-doradców, dzięki czemu ustrzegają się oni od części pomyłek. W kontekście aptek i leków, twierdzi się, że zakazy-ograniczenia muszą być bo ‘farmaceuci wykonują zawód zaufania publicznego’, a ‘lek to nie jest zwykły towar’. (np.
http://www.rynekzdrowia.pl/Farmacja/Szef-aptekarzy-do-ministra-zdrowia-o-zakazie-reklamy-aptek,133911,6.html
). Temu błędnemu rozumowaniu należy się stanowczo przeciwstawić. Także w przypadku leków zasadna jest opinia Ludwiga von Misesa (w Ludzkim działaniu), że „gdy reklama nie podlega ograniczeniom, konsumenci są na ogół w sytuacji sędziów, którzy rozpoznają sprawę na podstawie zeznań świadków i bezpośredniego badania innych dowodów. Jeśli ją jednak ograniczyć, to znajdą się w sytuacji sędziów, którzy opierają się na raportach policyjnych”.

Jest czymś obraźliwym dla konsumenta twierdzenie, że sprytną, podbudowaną psychologicznymi sztuczkami, reklamą można przekonać konsumentów do kupienia wszystkiego, co producent zechce sprzedać. Może się tak zdarzyć, ale zwykle jest to incydentalne, a największym stratnym na tego typu działaniu jest nie tyle konsument, ile właśnie ten oszukujący producent. Tego typu twierdzeniom przeczą doświadczenia historyczne. Naprawdę trudno sobie wyobrazić by jakakolwiek reklama zapewniłaby stałe zakupy fotograficznych aparatów analogowych (patrz przypadek Kodaka) w sytuacji kiedy na rynku pojawiają się aparaty cyfrowe, by ludzie nadal kupowali telewizory kineskopowe, kiedy na rynku pojawiają się telewizory LCD, by ludzie kupowali ‘cudowną miksturę z ziół’, kiedy oferowany jest nowoczesny lek, którego skuteczność wykazano w długoletnich badaniach klinicznych (przykładów można mnożyć). Czynnikiem, który wpływa decydująco na sukces kampanii reklamowej, jest jakość reklamowanego towaru. Ludzie mają niesamowitą zdolność uczenia się na podstawie doświadczenia (dobrego i złego). Nawet jeśli zdarzy się oszustwo w reklamie, to jak każde kłamstwo, ma ono tzw. krótkie nogi. Kiedy krojąc rano chleb skaleczę się nożem to nie wyrzucam noża, tylko następnym razem, kiedy kroję chleb jestem po prostu ostrożniejszy.

Może się zdarzyć, że za pomocą reklamy skłoni się ludzi do kupienia na próbę artykułu podłej jakości. Jeśli jednak wszystkie konkurujące firmy mają prawo reklamować się, to artykuł lepszy z punktu widzenia potrzeb konsumentów ostatecznie wyprze z rynku gorszy, bez względu na to, jakich użyto chwytów reklamowych. Dlaczego twierdzi się, że chwyty i sztuczki reklamowe może stosować producent (sprzedawca) gorszych artykułów. Przecież te same metody może stosować producent konkurencyjnego, lepszego produktu. Kiedy konsumenci przekonają się (a dzieje się to bardzo szybko), że jeden producent kłamie, a drugi faktycznie oferuje produkt dobrej jakości to wiadomo kto wygra taką grę. Ważne jest to, że o skuteczności reklamowania decyduje to, że z reguły klient ma możliwość wyrobienia sobie opinii na temat użyteczności kupowanego towaru. Reklama jest więc opłacalna jedynie wtedy, gdy po wypróbowaniu produktu konsument zdecyduje się na dalsze jego kupowanie, a informację o tym produkcie przekaże innym konsumentom. Producenci i sprzedawcy (firmy farmaceutyczne i apteki) szybko uczą się, że opłaca się reklamować wyłącznie te produkty, które mają dobrą jakość.

Twierdzi się (błędnie), że koszty reklamy podrażają towary, bo przecież to konsument musi zapłacić za te reklamy. Z punktu widzenia producenta koszty reklamy są częścią rachunku wszystkich kosztów produkcji. Przeznacza on pieniądze na reklamę, o ile spodziewa się, że dzięki niej wzrośnie sprzedaż i dochód netto. Producent inwestuje (czy to kupując lepsze surowce, czy zwiększając nakłady na badania, by wprowadzić innowacje) i zwiększa koszty produkcji licząc na większą sprzedaż i przez to zmniejszenie jednostkowych kosztów produkcji, a przez to by mieć możliwość zaoferowania tańszego, lub lepszego towaru.
Wprowadzając zakaz reklamy aptek ustawodawcy przyczynili się do podrożenia leków, choć może bezpośrednio nie jest to widoczne. Symbolem tego jak dobre intencje rządu przyczyniają się do wzrostu kosztów społecznych jest przydatek iwabrydyny. Lek ten przed 2009 rokiem był wpisany na listę refundacyjną Ministerstwa Zdrowia, za opakowanie w dawce 5 mg pacjent płacił 63,72 zł, a NFZ dopłacał 148,68 zł, za opakowanie 7,5 mg pacjent płacił 64,14 zł, a NFZ – 149,67 zł (
http://pulsmedycyny.pl/2583245,69326,iwabradyna-gwaltownie-staniala
). Zatem iwabradyna sprzedawana była za ok. 210 zł. Kiedy iwabrydyna nie znalazła się na liście leków refundowanych, okazało się, że jako lek pełnopłatny można ją było kupić za ok. 70 zł, czyli w sumie potaniała ok. trzykrotnie. Śmiem twierdzić, że gdyby leki poddane były normalnej dystrybucji rynkowej, to w wyniku konkurencji na rynku iwabrydyna kosztowałaby nie 70 zł, a 30-40 zł, a może nawet i mniej.

Ludwig von Mises w swych rozważaniach na temat reklamy zauważył, że „funkcjonowanie rynku nie ucierpiałoby na tym, gdyby władze zakazały reklamy, której rzetelność nie została potwierdzona metodami doświadczalnych nauk przyrodniczych. Jeśliby jednak ktoś się domagał przyznania rządowi takiego prawa, aby być konsekwentnym, powinien żądać jednocześnie poddania takiemu samemu badaniu twierdzeń kościołów i sekt. Wolność jest niepodzielna. Jeżeli zaczniemy ją ograniczać, to prostą drogą zmierzamy do upadku i trudno będzie się zatrzymać. Jeśli ktoś uważa, że zadaniem rządu jest dbałość o to, żeby w reklamach perfum i pasty do zębów podawano prawdziwe informacje, to nie może mu odmówić prawa do troszczenia się o prawdę w sferze spraw ważniejszych, dotyczących religii, filozofii i ideologii społecznej. Pogląd, że propaganda komercyjna może zmusić konsumentów do podporządkowania się woli producentów, jest błędny. Reklama nigdy nie sprawi, żeby lepsze lub tańsze produkty zostały zastąpione przez gorsze”.

Wiele absurdów prawnych powodowanych jest ignorancję ekonomiczną ustawodawców (wydaje się, że tak było w sytuacji dyskutowanej tutaj ustawy refundacyjnej). Zakończmy te nasze rozważania postulatem: jeśli już państwo ma o coś zadbać, to niech zadba o dobrą edukację ekonomiczną społeczeństwa w ogólności, a prawodawców w szczególności.

Od 1 stycznia 2012 roku, zgodnie z art. 94a tzw. ustawy refundacyjnej, w Polsce „zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności” (
http://dziennikustaw.gov.pl/du/2011/s/122/696/D2011122069601.pdf
(patrz str. 7423)). Co ciekawe zakaz ten wprowadzony został w trakcie gorącej dyskusji nad tą ustawą w Sejmie, w formie poprawki poselskiej. Już w momencie uchwalenia tej ustawy podnoszono problem jej niezgodności z istniejącym w Polsce prawem, zwłaszcza z Konstytucją RP i Traktatem o funkcjonowaniu Unii Europejskiej. Posłom powinno być też znane negatywne stanowisko Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wobec zakazu reklamy aptek (wyrażone po raz pierwszy wtedy kiedy taki zapis był planowany w 2008 roku). W stanowisku tym czytamy, że „O ile zasadne jest wprowadzenie pewnych wytycznych co do reklamy (…), to reklama sama w sobie nie powinna być zakazana. Głównym atrybutem reklamy jest korzyść zarówno po stronie konsumenta jak i podmiotu prowadzącego określonego typu działalność gospodarczą. Reklama na rynku aptek może przynosić konsumentom wymierne korzyści, ponieważ zwiększa przejrzystość tego rynku, ułatwiając konsumentom znalezienie apteki najlepiej dostosowanej do ich potrzeb”.

Jak się wydaje, zapis o zakazie reklamy aptek miał na celu ochronę małych aptek, których, w odróżnieniu do dużych sieci aptecznych, nie było stać na drogie reklamy. Mieli na tym zakazie skorzystać zarówno pacjenci, jak i aptekarze. Jak oczekiwało wielu specjalistów od rynku aptecznego, a doświadczenia z funkcjonowania tego prawa to potwierdziło, zakaz ten nie spełnił pokładanych w nim nadziei. Prawo to nie pomogło małym aptekom, a ceny leków nie spadły i nie zwiększyła się też ich dostępność. Intencją ustawodawcy mogło być też ograniczenie popytu na leki w aptece, żeby np., kiedy farmaceuta proponuje klientowi promocje na jakiś lek (w stylu ‘dzisiaj Ibuprom jest o tańszy o 40%’) klient nie kupował na zasadzie „a może się przyda, to kupię”.
Doświadczenia we wprowadzeniu tej ustawy refundacyjnej są dobrym przykładem sposobu stanowienia prawa w Polsce. Nie po raz pierwszy okazuje się, że można w Sejmie przegłosować prawo ‘pisane na kolanie’, bez sprawdzenia jego zgodności z już obowiązującym prawem w Polsce. Można też powiedzieć, ze jest to sytuacja skandaliczna, zarówno ze względu na ten sposób stanowienia prawa, jak i z tego powodu, że posłowie, czy ministerstwo zdrowia albo instytucje publiczne (np. Rzecznik Praw Pacjenta), przez prawie dwa lata nie zareagowały na tę sytuację i nie zrobiły nic w tym kierunku by ten ewidentny bubel prawny usunąć.
Sprzeciw wobec ustawy refundacyjnej jest coraz szerszy, krytykują go niemalże wszystkie strony, których ona dotyczy, zarówno pacjenci jak i apteki (patrz np.
http://www.interia.pl/informacje-ustawa-refundacyjna,tId,146915
).

Brak możliwości reklamowania usług aptecznych ma również wpływ na bezpieczeństwo pacjentów. Już dzisiaj znane są wyniki analiz wskazujące na to, że coraz częściej np. po leki przeciwbólowe pacjenci udają się do supermarketów czy pobliskich sklepów, gdzie nie ma możliwości skorzystania z porady farmaceuty, a leki kupowane są i zażywane bez jakiejkolwiek kontroli i wiedzy na ten temat.”
Sytuacja jest niezgodna z podstawowymi zasadami prawa, które powinno w równym stopniu dotyczyć wszystkich. Dostępne także w aptekach leki bez-receptowe (OTC), kosmetyki czy środki spożywcze sprzedawane są przez wiele sieci sklepów spożywczych, kosmetycznych, czy nawet przez stacji benzynowe, których zakaz reklamy nie dotyczy. Ustawa refundacyjna w asymetryczny sposób praktycznie uniemożliwia aptekom konkurowanie z tymi podmiotami na rynku dystrybucji detalicznej. Co jednak ważniejsze, zakaz reklamy aptek w obecnym kształcie istotnie ogranicza (a w świetle wielu decyzji Wojewódzkich Inspekcji Farmaceutycznych, wręcz wyklucza) prowadzenie w aptekach działalności edukacyjnej, naukowej, opieki farmaceutycznej czy funkcjonowania programów pacjenckich. Ocierający się o absurd staja się zakazy Wojewódzkich Inspektorów Farmaceutycznych (WIF) prowadzenia przez apteki działań przyjaznych pacjentom-klientom, jak np. programów ubezpieczeń lekowych (polegające na pokrywaniu przez ubezpieczyciela części opłat ponoszonych przez pacjenta za leki refundowane) czy programów opieki farmaceutycznej (których celem jest zarówno specjalistyczna edukacja pacjentów, jak i obniżanie kosztów terapii). Za działanie naruszające zakaz reklamy aptek uznano m.in. informację o możliwości płacenia w aptece kartą płatniczą lub kredytową, albo o możliwości realizacji w aptece bonów Sodexo.
Pacjenci nie mogą być poinformowani w żaden sposób o funkcjonowaniu aptek, o dostępności leków, zrezygnowano z wszelakich programów dających możliwości nabywania taniej leków czy programów terapeutycznych. Kuriozalnym był zakaz przez WIF bezpłatnego badania ciśnienia w aptece, dopiero wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego usankcjonował możliwość dokonywania takiego bezpłatnego pomiaru ciśnienia w aptece.
Jak płonna była nadzieja na to, że zakaz reklamy aptek zwiększy szanse konkurencji małych aptek z dużymi sieciami pokazuje sytuacja w Krakowie. Już po kilku tygodniach od wprowadzenia tej ustawy wymyślono sposób ominięcia tego przepisu. Na ulicach zawisły reklamy nie samych aptek, ale hurtowni leków, których nazwy są takie same lub podobne do nazw sieci aptek (przy czym nazwy tych hurtowni są szczególnie wyróżnione na tych reklamach). Tego typu ‘kreatywne’ zachowanie jest całkowicie zrozumiałe i przypomina podobne działania, kiedy zakazano reklam alkoholi (wódek). Wtedy bardzo szybko pojawiły się reklamy łódek, fundacji, czy komiksów o podobnych nazwach jak nazwy znanych alkoholi.
O ekonomicznych aspektach zakazu reklamy, już wkrótce.


  • RSS